Senda Athletics: la marca de un argentino detrás del éxito de Cabo Verde

Santiago Halty, CEO de Senda Athletics pasó por el micrófono de Marca en Zona para conversar sobre la actualidad de su marca.

El empresario argentino contó los orígenes, cómo es ser una marca emergente entre las gigantes de la Copa del Mundo, y la llegada a Vozinha, el arquero viral de Cabo Verde.

-¿Cómo nació Senda?

Senda nace como un emprendimiento hace 16 años, yo tuve la oportunidad de estudiar en Estados Unidos y en esa carrera estuve un año en China en el 2008, ya en las Olimpiadas, pude ver a Argentina ganar el oro con Messi, con Di María con ese gol a Nigeria, fue un sueño poder estar ahí. Después voy a Francia en el 2009 y hago ahí un año también de carrera y ahí se empieza a a linkear el deporte y lo que yo estudié que era desarrollo sustentable. El primer producto que hicimos fue una pelota de fútbol con certificación comercio justo, que quiere decir que está hecha en una fábrica certificada y homologada por una ONG que se llama Fairtrade USA, y se asegura que los trabajadores reciban buenas condiciones de trabajo y un extra que nosotros pagamos que va a fondos que después los trabajadores deciden cómo utilizar. Han hecho útiles escolares para los hijos de los trabajadores, agua potable, han hecho una tienda para que los trabajadores puedan comprar productos a precios más económicos y que el sueldo les rinda más. Ese fue un poco el génesis de la marca.

-¿Cómo te vinculabas vos con el deporte? ¿Venís del deporte o en parte amateur?

-Vengo del deporte amateur. Yo me vinculo con el deporte más desde lo amateur, como todo argentino jugando a la pelota en cada momento que podía desde chico: en los recreos, en los cumpleaños, en los fines de semana. Cuando me voy de Argentina en el 2002, con 18 años, el fútbol en Estados Unidos —mientras me preparaba para hacer mi carrera— era mi cable a tierra. Yo extrañaba muchísimo, y los domingos el picado que jugaba con gente de Argentina, de Brasil, de Egipto... gente literal de todo el mundo, era lo que me ayudaba a no extrañar tanto a esa familia y a esos amigos que uno dejó atrás.
 

-¿Cómo fueron esos primeros pasos de la creación de la marca?

-Arrancamos haciendo pelotas de fútbol en el primer año. Me acuerdo como si fuera ayer: la primera orden fue de 750 unidades y rápidamente fuimos buscando clubes que las fueran comprando. Fue un poco el boca en boca ahí en California, en Berkeley, en el área de San Francisco. Rápidamente encontramos el nicho del futsal, donde había pocas oportunidades para que los consumidores encontraran pelotas. Entonces mantuvimos lo que teníamos en pelotas de fútbol, pero entramos al nicho de pelotas de futsal, y ahí fue cuando empezó a ir todo un poco más rápido. Tuvimos un fit muy bueno con el consumidor, al que le gustó el producto que estaba desatendido. Creo que al día de hoy, eso de enfocarnos en nichos desatendidos es donde está la clave de nuestro éxito y de todo lo que hemos logrado.

-Ahí me lo dijiste, esos nichos desatendidos... ¿así es como se compite con los grandes monstruos de la industria?

-Para mí, los nichos desatendidos son la clave para poder competir con marcas gigantescas. Obviamente, una marca grande es como el Titanic, es muy difícil darla vuelta. Nosotros medio que vamos en un jetski, rápido, y si tenemos que dar tres vueltas, las damos. Primero encontramos el nicho del futsal; después encontramos el nicho de la media antideslizante, que es algo con lo que nos ha ido muy bien también. Hoy estamos con 250 jugadores alrededor de todo el mundo que utilizan nuestra media, sobre todo estando muy cerca del atleta y del consumidor. Es algo de lo que hemos aprendido mucho: el atleta es el que te dice qué producto necesita y qué características, y después lo tenés que validar con el consumidor para poder tener las dos cosas. Por un lado, que el atleta te lo valide y lo utilice al más alto nivel; por el otro, asegurarte de que le estás dando al consumidor una propuesta de valor que no la tiene alguien más.

-Me nombraste las medias antideslizantes que vemos que hoy utilizan jugadores de elite. ¿Cómo hacés ese trabajo para que utilicen la media oficial?

-En este caso, la media pasa a ser casi como el botín: una elección personal del jugador o la jugadora. Nosotros hemos trabajado muy cercanamente con ellos y con ellas para hacer ese producto, y hoy son los atletas los que la usan, los que la piden y los que arman el boca en boca. Nosotros apuntamos mucho a eso. Obviamente no tenemos los presupuestos de marketing de las grandes marcas, entonces la clave para nosotros es ese boca en boca y que ellos se sientan escuchados. Que puedan decirnos: "Che, fíjate que esta parte podría ser más finita", "Quisiéramos que la silicona fuera un poco más adherente", o "Acá lo haría más grueso". Ahí está el secreto de poder escuchar.

Gracias a Dios, hoy estamos ya en las ligas más grandes del mundo y eso fue un poco lo que nos dio pie para lanzar los botines que tenemos acá, que son el Rosario y el Mendoza. Hoy los tenemos en una Copa del Mundo y la verdad es que es un sueño hecho realidad. Específicamente en el caso del Mendoza, pasó todo lo de Voznha, el arquero de Cabo Verde que nos eligió y que hoy se convirtió en uno de los jugadores revelación. No solamente por lo que está haciendo dentro de la cancha, que es una locura —tuvo un partidazo contra España y contra Uruguay también hicieron un trabajo extraordinario—, sino después también porque pasó de 50.000 seguidores a 14 millones, y nosotros estuvimos en todo ese recorrido con él.

-Acabas de decir algo: "Nos eligió". ¿Cómo es ese vínculo? ¿El jugador los elige o ustedes lo van a buscar?

Bueno, tienen que ser las dos cosas. Uno tiene que salir a buscar porque, si no, no lográs que la gente conozca la marca, y en este caso el jugador o la jugadora nos tiene que elegir. Nosotros, sabiendo que era nuestro primer Mundial con calzado —ya estuvimos con las medias en tres o cuatro Mundiales de fútbol y de futsal masculino y femenino—, sabíamos lo que es estar en un Mundial y la responsabilidad que conlleva. Pero para el botín sí era la primera vez, así que buscamos jugadores que reflejaran nuestros valores de sacrificio, trabajo y humildad, y encontramos en Vozinha un ejemplo claro de eso.

Nos pusimos en contacto por conocidos en común, por las redes, por WhatsApp... uno va siempre encontrando la forma. Hoy está más conectado que nunca el atleta con las marcas y con el consumidor. Le hicimos llegar el producto, probó ambos modelos y utiliza ambos, pero el que más eligió ahora para los partidos es el Mendoza. Lo que fue hermoso, y te habla un poco de los valores de él, es que nosotros le mandamos el botín a Portugal, él se lo llevó a Cabo Verde unas semanas antes del Mundial y lo hizo intervenir y pintar por un artista local. El que ves que está usando hoy en el Mundial está intervenido por un artista, lo que habla de lo importante que es para él estar conectado con sus raíces. En eso nos conectamos nosotros también, así que la verdad fue una bendición haber dado con él y hoy es un boom todo lo que está pasando.

Tenemos también al arquero de Canadá, Maxime Crépeau. Los arqueros han sido una comunidad que creo que en este Mundial ha sido reivindicada, porque es una posición que no siempre se valora tanto. Siempre estamos con los delanteros o los mediocampistas, pero ya sabemos todo lo que fue la atajada del Dibu que valió un Mundial, y creo que eso también fue espectacular. Hoy ves, y a mí me gusta como hincha, que los arqueros festejan las atajadas como un gol, porque al final valen lo mismo: una buena atajada es como un gol. Nos reivindicaron mucho esa posición y nosotros estamos con muchos arqueros en este Mundial que eligen el producto. Tenemos también jugadores de Catar y jugadores de Jordania, que también jugó contra Argentina.

Creemos que no tenemos límite y nos animamos. Hablábamos antes de animarse; a veces los emprendedores y los negocios latinos tenemos que animarnos a los escenarios globales como es un Mundial. Si te ponés a ver las primeras diez marcas del mundo, no hay una marca latinoamericana que sea global, casi todas son americanas o europeas. Ahí nos pusimos nosotros el objetivo de que, con la creatividad y la pasión que tenemos los latinos por el fútbol, estar en el top 10 de las marcas del fútbol global de acá al 2030. Lo vamos a hacer con base en Miami, y desde Miami capturar todo ese talento que hay también acá, y por qué no, el día de mañana abrir oficinas en Latinoamérica también.

-¿Cómo cambió toda esta repercusión del Mundial en ustedes, en los pedidos y en el conocimiento de la marca?

El impacto a esta altura del Mundial lo estamos descubriendo día a día. Imaginate que hace una semana teníamos un atleta con 50.000 seguidores y hoy tiene 14 millones. Cada día nos estamos dando cuenta de algo nuevo: videos en portugués, en tailandés, en japonés... realmente hemos ido a cada rincón del planeta porque la historia de Vozinha capturó la imaginación del mundo. El mundo está cautivado con la historia de un arquero de 40 años que empezó a jugar profesional a los 25.

En cuanto a ventas, un botín de elite no es una compra que uno hace de la noche a la mañana. Yo creo que lo que esto está haciendo es poniéndonos en la mente de millones de consumidores en todo el mundo que ahora saben que Senda existe. Al momento en que vayan a buscar un botín o una media, o ahora que acabamos de lanzar la primera pelota de la marca con certificación FIFA Quality Pro —una pelota profesional que también nos va a dar mucha exposición—, ya vamos a estar en la mente de ese consumidor. Hoy nuestro foco es ese: no es tratar de vender ahora de manera instantánea, sino que la gente se acuerde. Que cuando vaya a comprar un botín, una media o una pelota diga: "Che, ¿cuál era esa marca que explotó en el Mundial?", y que ahí estemos en consideración. No se trata de forzarlo ahora; obviamente queremos vender lo más posible, pero yo creo que esa es la gran oportunidad que tenemos.