Las casas de apuestas esquivan las regulaciones y se imponen como sponsors en el fútbol
Hace ya 20 años que hay clubes top de Europa con patrocinadores de apuestas deportivas online en sus camisetas, un fenómeno que comenzó con la llegada de Bwin a AC Milan y Real Madrid. En el último tiempo, ya consolidadas como una industria global y masiva, comenzaron a aplicar diferentes estrategias para mantenerse vigentes ante las prohibiciones y normativas en mercados clave.
Un ejemplo es el de la Premier League, que a partir de la temporada 2026-27 no permitirá main sponsors de esta índole. La temporada anterior, 11 de los 20 equipos (Aston Villa, Bournemouth, Brentford, Burnley, Crystal Palace, Everton, Fulham, Nottingham Forest, Sunderland, West Ham y Wolverhampton), contaban con una casa de apuestas o casino online al frente de sus camisetas, más de la mitad (55%). En 2023, las autoridades de la liga anunciaron la prohibición y muchos clubes optaron por firmar contratos cortos para aprovechar al máximo las últimas temporadas permitidas.
La nueva regulación del campeonato inglés establece que este tipo de patrocinadores no pueden aparecer en el frente de las camisetas, por lo que Aston Villa y Everton trasladaron a Betano y Stake, respectivamente, a la manga izquierda del uniforme. Por su parte, Bournemouth culminó su contrato con el sponsor anterior y firmó con un casino online distinto para la manga. Los demás equipos optaron por cambiar de patrocinador definitivamente, excepto por Burnley, West Ham y Wolves, ya que descendieron y la regla aplica sólo a la primera división.
El pasado martes, el sitio de apuestas Betway se convirtió en sponsor global de Manchester United, y pagará al club 20 millones de libras (U$S 27M) por temporada para aparecer en la ropa de entrenamiento, el patrocinio de este tipo más caro de la historia del fútbol. El nuevo monto se suma a las £90 millones (U$S 121M) que perciben los Red Devils por parte de Adidas y las £60M (U$S 81M) de su main sponsor Snapdragon. Las nuevas reglas de la Premier League no tienen en cuenta que en el fútbol ya no se consumen sólo los 90 minutos los fines de semana, sino que los fanáticos están pendientes al contenido de las conferencias de prensa, las presentaciones de refuerzos y las redes sociales de los propios jugadores. Como explica el medio inglés Versus: “Esto es importante por cómo y dónde vive ese contenido, y quién lo mira solo. Una camiseta de juego se puede ver en un bar, un estadio o un living rodeado de otra gente, pero un clip del entrenamiento seguramente lo vean en un celular durante una clase, una jornada de trabajo o un viaje en bus, sin nadie alrededor que lo cuestione”.
En la Serie A italiana, los patrocinadores de apuestas también están prohibidos desde 2018, pero también encontraron la vuelta para aparecer en clubes importantes. La camiseta de Inter de Milán muestra en grande el logo de Betsson (casa de apuestas sueca que también patrocina a Boca Juniors), pero a un costado y con letra más pequeña se puede leer “.sport”, lo que técnica y legalmente lo convierte en un “sitio informativo deportivo”. AS Roma hace lo propio con “EUROBET.news” y Parma con “AdmiralBet.news”. Los tres casos incluyen explícitamente la palabra “bet” (apuesta) en el nombre de las marcas, pero el vacío legal en las regulaciones lo permite.
En 2022, con el patrocinio regional de Betano (en Europa y Sudamérica) a la Copa del Mundo de Qatar, las casas de apuestas llegaron por primera vez a las competencias internacionales más importantes. La misma empresa se consolidó a los dos años como sponsor de la UEFA Euro, la CONMEBOL Copa América, Mundial de Clubes, CONMEBOL Libertadores y CONMEBOL Sudamericana. Además mantiene alianzas con la selección argentina, River Plate, Flamengo (acuerdo de patrocinio más grande de Sudamérica) y los derechos de nombre de la liga brasileña, la Copa de Brasil y hasta 2025 la Liga Profesional AFA.
Cuatro años más tarde, para el Mundial 2026, la industria de las apuestas se vio beneficiada por una nueva regla en los partidos: la “pausa de hidratación”. La consultora argentina Novarum publicó un informe llamado “Timba Break”, en el que explica con datos cómo se incrementaron las búsquedas de marcas de apuestas durante los cortes comerciales del primer y segundo tiempo. Comparó tres empresas con publicidad en TV (Betano, Betwarrior y Betsson), y los resultados arrojaron que las búsquedas crecieron hasta un 150% en la pausa, y fueron desde 0 hasta el pico de Google Trends en sólo un minuto.
Actualmente, en la Liga Profesional de Argentina, los siete equipos con más socios (Boca Juniors, River Plate, Independiente, Rosario Central, Racing Club, San Lorenzo y Newell's) y otros tres (Huracán, Argentinos Juniors e Independiente Rivadavia) tienen sponsors de casinos online o apuestas deportivas. La selección argentina, por su parte, tiene a través de AFA diez patrocinadores de la industria en diferentes regiones (Betwarrior, Betano, Betpanda, Coinpoker, VBET, Cryptorino, Dafabet, W88, OK90 y Winna.com).
Con todo el costo social que eso implica, las casas de apuestas pasaron de ser una industria más a dominar los patrocinios del fútbol mundial. Las regulaciones en diferentes ligas y países demostraron no cubrir el mercado del todo y estas empresas se mantienen vigentes en casi todas las competencias, redefiniendo las reglas del marketing y la manera de consumir el fútbol.
-por Manuel Ingenito
