"Armenio es el club más especial del fútbol argentino"

Marcelo Papazian, gerente de marketing del conjunto de Maschwitz, pasó por el micrófono de Marca en Zona ycontó sobre las estrategias que aplican a diario, acciones emblemáticas y cómo es trabajar en un club de una colectividad específica.

- ¿Cómo llegaste al club y por qué?

Llegué al club porque soy hincha de Deportivo Armenio. Empecé a ir a la cancha como cualquier aficionado alrededor de los años 2008 o 2009. Ya iba previamente, pero sobre todo cuando el equipo jugaba de visitante en Capital Federal porque me quedaba más cerca. Después de varios años de tribuna, entre 2014 y 2015 comencé a integrar una subcomisión.

Yo tenía ideas muy relacionadas al marketing, así que empecé a ocuparme de esa área. Al mismo tiempo, decidí profesionalizarme: me anoté en facultades, diplomaturas y cursos de marketing donde conocí a mucha gente. Allí comencé a perfeccionarme, a adoptar estrategias más claras y a aprender de muchas personas que uno se cruza en este ambiente.

- ¿Qué considerás que tiene de especial, a nivel marketing, un club como Armenio con una colectividad tan marcada?

Ha pasado varias veces que personas con formación en escuelas de marketing del Barcelona o del Real Madrid intentaron acercarse a Armenio, pero este es un club diferente. Ninguna estrategia convencional que funcione en otro club va a funcionar acá, Armenio es el club más especial del fútbol argentino.

Cualquier profesional que viene a presentar un proyecto dice: "Mi plan es intentar acercar a la colectividad armenia a la cancha". Todos vienen con lo mismo. Yo entendí hace diez años que el público de la colectividad es muy exitista: durante el año no suele venir, pero en los Reducidos, finales o Copa Argentina, aparece.

En cuanto a la visión de marketing, logramos generar un consumo muy grande sin necesidad de que toda esa gente esté físicamente en el estadio. Hay planes y estrategias que no dependen del resultado deportivo: dec. Lo interesante es entenderlo desde otro lugar. Tenés dos tipos de público: la gente que vive en la zona y el público de la comunidad armenia, con el cual logramos generar un vínculo comercial y de pertenencia. El club funciona y debe pensarse desde otra lógica.

- ¿Qué lo posiciona por sobre otros clubes de colectividades, como Deportivo Español o Sportivo Italiano?

No es que Armenio tenga algo diferente de base, sino que nosotros lo pudimos interpretar de otra manera. Creo que Español, Italiano o incluso Deportivo Paraguayo podrían generar un consumo masivo si empezaran a entender su potencial desde otro ángulo, sin depender exclusivamente de si la gente va o no al estadio. Podrían implementarlo, pero a mi modo de ver, aún no lo hacen.

Recientemente lanzamos una camiseta en referencia a las danzas folclóricas armenias. Esto es parte de ese consumo que mencionaba: gente que antes no participaba como consumidor o socio y hoy sí lo hace. Por eso, las camisetas se venden en lugares que no son la cancha: en un restaurante, en un colegio armenio o en un centro cultural.

De hecho, tuve la idea de contactar a la gente de Español, Italiano y Deportivo Paraguayo para proponerles una acción conjunta: que los cuatro lanzáramos una camiseta referida a nuestras danzas folclóricas particulares y presentarlas en un evento unificado. Propuse esto en diciembre, les hice un seguimiento, pero no encontré a nadie específico en el área de marketing de esos clubes.

La idea era realizar un evento cultural con la AFA, con las danzas y la gastronomía de cada colectividad. También les comenté mi intención de presentar el proyecto ante el COFAR (Consejo Federal de Folklore de Argentina) para lograr menciones oficiales hacia las danzas de cada colectividad. El resto de los clubes no me siguió, por lo que decidí avanzar solo. Hoy, a menos de tres semanas de haber presentado la camiseta, es un éxito total. El COFAR aprobó la propuesta en dos días y el 11 de marzo se realizó un evento donde se decretó a las danzas armenias como parte del folklore argentino a través de la camiseta de Deportivo Armenio.

Es una realidad. Si el resto de los clubes me hubieran acompañado, hoy ellos también tendrían esa mención para su colectividad. Esto te posiciona de forma muy importante y, además, hubiese sido la primera vez en el mundo que cuatro clubes se juntan para una acción así. No existe registro de algo similar ni en Europa ni en Asia. Al final, lo que nos diferencia es la forma de pensar: yo vi la oportunidad y ellos no. Lograr un decreto nacional gracias a la camiseta de un club de fútbol es algo inaudito.

- ¿Cuál considerás que es tu acción de marketing más destacada desde que estás en el club?

Año tras año nos superamos y me cuesta elegir una sola, pero creo que la primera gran acción fue la camiseta del 60° aniversario de Armenio en 2022. Tuvo una venta enorme, pero lo que la diferenció fue el valor agregado histórico: logramos que el municipio de La Plata la declarara de "Interés Municipal". Nos citaron en el Palacio de la Legislatura de La Plata para entregarnos los decretos, algo increíble teniendo en cuenta que el club está en Ingeniero Maschwitz y no tiene un vínculo directo con esa ciudad.

Fue la primera camiseta del fútbol argentino en obtener una mención así. Por ese motivo, estuvo expuesta casi un año entero en el Museo Histórico Nacional, en San Telmo, en el marco de la muestra "Pasión de Multitudes". Compartió espacio con la espada de San Martín y la primera bandera argentina. Estaba en una vitrina destacada con la mención de "Bien de Interés Municipal". Hasta el día de hoy esa camiseta se sigue vendiendo; no fue una moda pasajera. En Armenio, las últimas ediciones han quedado grabadas en la historia y siguen generando demanda constante, vendiendo cientos de unidades incluso años después de su lanzamiento. Son patrimonio del club.

- Sobre la "Camiseta del Alfabeto", ¿es una idea que se repite o lanzaron una edición nueva?

La del Alfabeto Armenio la lanzamos originalmente en 2023. Diría que es la segunda acción más importante hasta ahora. Fue apoyada por la Asociación de Bellas Artes Argentinas, quienes la mencionaron como una "obra de arte". Representantes de la asociación vinieron a los colegios armenios de Buenos Aires a dar charlas sobre arte, cultura y fútbol a través de la camiseta.

Cuando presenté el proyecto en Bellas Artes se sorprendieron; no habían recibido nunca una propuesta así y, de haberla esperado, creían que vendría de Boca o de River. No conocían a Deportivo Armenio ni sabían que era un equipo de la tercera categoría. Quedaron encantados con el enfoque cultural. Esa camiseta fue un homenaje a los maestros y a los colegios armenios, y tuvo un alcance mundial.

Lo que viste recientemente es una nueva edición limitada para 2026. No es la camiseta oficial de juego, sino una versión con estética renovada. Como la demanda seguía siendo muy alta después de tres años, decidimos hacer un rebranding para darle aire fresco a un concepto que sigue muy vigente.

- ¿Cómo surgió la idea de mezclar fútbol con educación y por qué crees que tuvo tanto éxito?

El concepto surgió tras el éxito de la camiseta del 60° aniversario. Decidimos continuar el camino de comunicar cultura a través de la indumentaria. Queríamos homenajear a los docentes y a las instituciones, y la forma más directa de representarlos a todos era plasmando el alfabeto armenio, que es único en el mundo.

En los colegios de la colectividad, además de las materias usuales, se enseña el idioma. La respuesta fue muy fuerte porque casi el 80% de la colectividad pasó por esos colegios. Fuimos a las instituciones junto a la gente de Bellas Artes y le obsequiamos a cada maestro una camiseta con su nombre y un número dorsal referido a sus años de trayectoria.

Esto tuvo repercusión en medios de todo el mundo. Incluso la televisión de Armenia vino a filmar un documental sobre el club para una plataforma de streaming de allá. Fue un reality donde nos seguían a todos lados, pero no solo en la cancha, sino en el día a día, las reuniones y las comidas. Se generó un interés enorme en la diáspora: nos llegaban pedidos de Bélgica, Canadá, Estados Unidos, Grecia, Turquía, Francia y Rusia.

- Mencionabas que Armenio tiene un "doble público": la colectividad y la gente de la zona (Maschwitz, Escobar). ¿Planean acciones específicas para el público local?

Está dentro del proyecto. Tomo como ejemplo a la colectividad coreana: hace 20 años era muy cerrada y hoy está totalmente integrada y "marketinizada". Hoy cualquier persona consume su cultura, sus series y visita el Barrio Chino.

Nuestro proyecto apunta a lo mismo: abrir la cultura armenia a todos. La gente de la zona está muy enganchada; empiezan a informarse y a participar. El fútbol es el anzuelo para despertar la curiosidad. Queremos incluir a los vecinos del estadio y a los hinchas que no son de la colectividad, haciéndolos participar estratégicamente de esta identidad.

- ¿Qué objetivos tienen a futuro y con qué instituciones les gustaría trabajar?

Mis objetivos suelen ser a corto o mediano plazo. El gran objetivo de la primera mitad de este año era potenciar lo relacionado con las danzas folclóricas y lograr el decreto que te mencioné. Pensé que iba a ser un proceso mucho más largo y burocrático, pero el COFAR respondió inmediatamente. Hemos hecho acciones enormes como por ejemplo en conjunto con una fundación de Francia, cuando hicimos una camiseta en homenaje al artista armenio-francés Charles Aznavour. Nos avaló la fundación, que la manejan sus hijos, con los logos en la camiseta, la recaudación fue destinada a ellos para obras en Armenia. 

Hace unos años hicimos una camiseta pidiendo paz porque el país estaba en guerra, y eso logró la primera marcha virtual por la paz del mundo. Consistió en un video en el que participaron artistas, actores, periodistas, influencers de la colectividad armenia con la camiseta en la mano. Juntamos todos los videos y el 21 de septiembre (Día Internacional por la Paz) de 2022, y se subió simultáneamente con instituciones armenias, logrando más de 50 mil personas conectadas. La recaudación también fue para parar la guerra en Armenia.

-¿Pensaron hacer alguna acción en conjunto con la banda System of a Down?

-Sí, ellos vinieron el año pasado a Vélez y fuimos a visitarlos, nos recibieron y les obsequiamos las camisetas de Armenio al baterista y guitarrista. Les contamos sobre el club y la posibilidad de armar algo a futuro, vengan o no es uno de los objetivos aunque es más difícil por cuestiones de contrato de imagen y fluidez de contacto. Está en los planes por más que haya sido complicado el año pasado y no llegamos.